Desafíos de la comunicación tradicional

Alejandro Jermolieff, Gerente de Publicidad.
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Soy Alejandro Jermolieff, Gerente de Publicidad de Tigo hace 2 años. A lo largo de mi carrera profesional, he trabajado en ATL, BTL y TRADE y hoy, en este espacio, me gustaría compartirles ideas primordiales sobre el comportamiento de la publicidad en estos canales de comunicación, que tienen como objetivo entregar un mensaje al target correcto, generando recordación de marca y optimizando inversiones.

ATL (Above the line)

El canal masivo por excelencia con una penetración de más del 90% en hogares. A pesar de la fuerte competencia generada con los canales digitales que crecen a niveles exponenciales de audiencia y ya forman un pilar indispensable a la hora de trazar un plan de comunicación.

Es fundamental contar con una estrategia con objetivos, conceptos e ideas claras. En ATL generalmente se trabaja en conjunto con una agencia publicitaria que, en conocimiento de nuestras necesidades según la estrategia, trabaja una campaña en la que exista una tensión basada en un insight real que pueda ser resuelto únicamente con nuestro producto o servicio. Posteriormente, se define a qué público va a estar dirigida y en qué canales o franja horaria se concentra la mayor cantidad de televidentes de ese target.

Algunos de los retos más grandes que tienen hoy las empresas y agencias son: la cantidad de información a incluir en la pieza; la definición del mensaje principal a comunicar; y, la claridad final del material. Tomar una mala decisión en estos puntos sería perjudicial, ya que, al no tener claridad sobre estos puntos, el mensaje no llegaría a destino y la inversión sería mal aprovechada.

Por último, y no menos importante, es el mecanismo de medición y control para entender si la pieza publicitaria cumple con ciertos objetivos de marca, como:

  • Ad recognition (Reconocimiento de la publicidad).
  • Effective recognition (Asignación efectiva a la marca).
  • Message recall (Recordación del mensaje publicitario).

Una vez analizados estos resultados, es importante entender además si la campaña contribuyó a otros objetivos como el de awareness de marca, loyalty o un aumento en las ventas.

BTL (Below the line)

El BTL o “marketing de guerrilla” aporta una comunicación no masiva, pero que se dirige a segmentos específicos a través de activaciones de alto impacto. Gracias a la viralización de las redes sociales, hoy se vuelven un fuerte aliado con mensajes altamente creativos atrayendo la atención de los consumidores y haciéndoles llegar el mensaje de la marca.

Las activaciones BTL son un pilar importante de la estrategia de marketing porque generan lazos entre la marca y los consumidores en tiempo real. Recordemos que hoy en día, las personas compran experiencias más que productos, pero es importante ser estratégico porque los costos son altos.

Como todo pilar dentro de la estrategia de marketing, es fundamental definir correctamente el objetivo de cualquier activación BTL, así como el target al cual apunta y cuál es el concepto o mensaje a trasmitir. Normalmente en este tipo de acción se busca asociar atributos a la marca: emocionales, funcionales, entre otros.

Es fundamental comprender si la activación cumplió los objetivos marcados a través del análisis del retorno de la inversión, el análisis de la conversación en las redes sociales y a través del free publicity de los diferentes medios de comunicación que hicieron eco de la activación.

TRADE MARKETING

Es la rama del marketing que estudia las conocidas 4P y además se encarga de entender al consumidor mediante sus transacciones en diferentes puntos de venta y subcanales como: directa, indirecta, supermercados, farmacias, bodegas, tiendas, entre otros.

Se entiende que el último momento de la verdad es cuando el cliente está parado frente a una góndola antes de tomar un producto o pedirlo en la caja; es por esto que en Trade, se aprovechan lugares esenciales de comunicación para enviar en poco tiempo un mensaje de marca atractivo y efectivo al consumidor. Entonces, una vez definida la estrategia y segmentación de estos canales, se analiza qué material es el adecuado para cada tipo de punto de venta y cuál es el mejor lugar para contar con el material de comunicación.

Dependiendo del tipo, los puntos de venta cuentan con una limitada cantidad de espacios para comunicación:

  • Los de exterior, que deben ser claros y concisos con el mensaje ya que tienen gran visibilidad, pero con muy poco tiempo de atención ya que el consumidor normalmente estará de paso; y,
  • Los de interior que son limitados, pero permiten contar con materiales diferentes y de mayor contenido.

Por último, les dejo una cita importante a la hora de planificar el trade que incluye todas las variables importantes del punto de venta:

"El punto de venta perfecto, es el que cuenta con productos disponibles, donde la visibilidad de la marca esté asegurada por la correcta exhibición de los materiales de comunicación in/out store apropiados, con precios correctos y promociones competitivas".

Concluyendo, podemos decir que cada canal de comunicación aporta a la estrategia de Marketing y es fundamental conocer y entender al cliente en todo su journey de decisión de compra: sus necesidades, inquietudes, cuál es su punto de contacto con nuestra marca y cuál es su momento de la verdad en cada canal en el que establece una conexión Marca-Cliente / Cliente-Compra.

Además, no olviden lo fundamental de analizar el retorno de la inversión y chequear que se hayan cumplido los objetivos propuestos, para que, en caso contrario, puedan reajustar sus estrategias en pos de tener los resultados esperados. Este punto sigue siendo un desafío para muchas compañías, que miran solo el cumplimiento de la comunicación y no el retorno.

Espero haber podido aportar algo más a su conocimiento sobre el Marketing hoy y que esta nota transmita la importancia de esta ciencia para el crecimiento de toda pequeña, mediana y grande empresa.

 

 

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